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滾動新聞:
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西峽香菇+仲景香菇醬:農產品區域品牌雙輪驅動之道

時間:2019年09月16日 來源:全球品牌網
  導語:十幾年前西峽香菇是不出名的,西峽香菇硬是把“香菇第一縣”給搶了過來,把西峽香菇這個地理標志產品的品牌打了出去,同時,還生長出了企業品牌,做成了餐桌標配。
  
  逆襲成為中國香菇第一縣的河南西峽
  
  香菇是世界第二大食用菌,也是我國特產之一,在民間素有“山珍”之稱。我國香菇主產區東南有福建、浙江、華中有湖北、河南、東北有遼寧、吉林和西南有四川、重慶、云南四大產區。
  
  然而許多人不知道,在20多年前,河南西峽香菇名不見經傳,就全國來說,香菇原來是福建古田和浙江慶元的大特產。如今,香菇第一縣的地位和名聲被后來居上的河南西峽搶走了,西峽香菇品牌享譽全國。
  
  20余年間,西峽香菇的發展從椴木香菇到袋料香菇,由單一的出口干菇發展到從干菇、鮮菇到香菇醬、香菇罐頭、香菇粉等不同加工的香菇精品,小小的香菇不僅成為河南西峽縣農民致富的特色產業,更讓這個偏居一隅的山區縣打開了連接世界的大門。
  
  在日本市場上,70%的香菇來自西峽。2018年西峽香菇自營出口額達到11.8億美元,產品遠銷美國、東南亞、俄羅斯、法國、德國等30多個國家和地區,累計創匯53億美元,占全國香菇出口額的30%。
  
  在西峽,農民純收入的60%源于香菇產業,全縣43%的農民從事香菇產業。目前西峽是中國最大的香菇集散地、加工地,全國最大的干香菇出口貨源集散中心、信息交流中心和價格形成中心。
  
  西峽是怎樣逆襲成為全國香菇第一縣,他們主要的成功經驗是什么?
  
  西峽政府主導,頂層設計,夯實香菇產業基礎
  
  為什么西峽香菇能夠做大做強?首先西峽縣政府為香菇產業發展做了頂層設計,在理念、目標、路徑、組織上很早就制定了打造香菇第一縣的清晰的戰略目標,制定了“經濟生態化,生態經濟化”的發展理念,形成了“基地化種植、標準化管理、規模化發展、產業化培育、資源化整合、電子化商務、國際化開拓、品牌化經營”的戰略路徑。
  
  縣委書記、縣長直接掛帥香菇產業化領導小組的組長,不持虛名,真抓實干推進工作。
  
  為了保護生態,縣政府明文規定不允許用當地的樹木種香菇,必須從外面采購,把當地的生態保護起來。
  
  縣委縣政府要求各職能部門轉變職能,一定要給產業提供服務,為企業為市場服務。
  
  建設公共平臺,在全產區建立健全質量安全標準化體系、農業投入品控制體系、質量安全追溯體系、質量安全風險預警體系、質量安全誠信體系,香菇產業實現了“源頭無隱患、投入無違禁、管理無盲區、出口無障礙”。
  
  在政府主導和支持下,西峽建成了沿鸛河百公里香菇標準化長廊,實現了集中連片、規模發展,形成了“上接基地、中連市場、下游打造骨干龍頭出口企業”的完整產業鏈。標準制定非常完善,一個農民經過培訓就可以從事標準化經營。
  
  西峽政府主導舉辦國際香菇高層論壇暨產銷研見面會、上市交易、推介會等,促進產銷銜接、農超對接,推動西峽香菇直通國際市場。投資6000萬元建成了集購銷、加工、分級、包裝、保鮮、儲運于一體的全國大的雙龍香菇專業市場;投資1.2億元,在縣產業集聚區建成占地350畝、可容納20多家企業的西峽香菇城。
  
  縣委縣政府注重產業布局,鼓勵企業延伸產業鏈條。“賣菇腿兒,不如賣香菇醬;賣原菇,不如賣菇脆;銷國內,不如出口創匯……”依托沿鸛河百公里香菇長廊,該縣高標準打造“上接基地、中連市場、下游打造龍頭出口企業”的完整產業鏈,實現生產、銷售、加工、出口“一體化”。
  
  在產業內部,全縣大力推進“百企幫百村,五聯四到戶”活動,從全縣1042家企業中篩選確定了104家與特色產業關聯度高、經營狀況優、發展潛力好、帶動能力大、社會責任感強的“農字頭”企業,包聯全縣所有有貧困戶的村,把脫貧攻堅的立柱牢牢地夯到產業上、托在企業上,把貧困群眾一戶一戶、一人一人深度嵌入到項目中、融入到企業中,使一頭連著千家萬戶、一頭連著大市場的行業龍頭企業成為精準脫貧攻堅的主力軍。
  
  企業市場創牌,引領消費,形成政府企業雙輪驅動態勢
  
  六菌湯背后的核心武器通過國家級鑒定
  
  2019年5月,仲景食品“香菇調味料關鍵技術研究和產業化應用”,在北京通過中國食品科學技術學會的項目鑒定。在會上,采用這個技術只需6分鐘便輕松做好的六菌湯,讓孫寶國院士等中國食品科學技術學會的多位專家贊不絕口,得到了專家委員會“國際先進水平”的一致鑒評意見。
  
  仲景食品股份有限公司是西峽也是全國香菇深加工領域的龍頭企業,企業依托西峽香菇扎實的產業基礎,在產品深加工和調味料技術上不斷創新,推出了“勁道牛肉醬”“六菌湯”等佐餐品、調味品,尤其是上面說到在技術鑒定會亮相的“核心武器”——菇精調味料,這是走在全行業最前面的核心技術,是企業未來保持穩步健康發展的寶貴基因。
  
  孫寶國院士介紹說,“菌類中含有蛋白質,一些菌菇中蛋白質高達20%,此外,其蛋白質結構、氨基酸組成也不同于其他物質,會產生獨有的風味”。菇精調味料讓六菌湯的鮮味更加自然醇厚,層次豐富。這項技術就像把多種自然鮮味集成起來,是仲景食品的原始創新技術,可以想見,未來仲景食品因此可以獲得更多的競爭優勢和更大的發展空間。
  
  政府鼓勵,用品類創新創建品牌
  
  政府發揮作用不是直接下海經營,而是培育龍頭,讓產業有帶頭有示范有引領,讓企業在市場中建立消費品牌。
  
  扎實的產業基礎,良好的政商環境,吸引了仲景大廚房、家家寶、綠潤達等一大批農業產業化龍頭企業相繼落戶西峽香菇城,每年就地加工香菇8000噸,年產值達9億元。其中仲景香菇醬成為家喻戶曉的快速消費品名牌,極大地拉升了西峽香菇產業的知名度。
  
  1. 用香菇醬創建消費者品牌
  
  “在全世界,我們是第一個想到并利用發酵技術把香菇做成醬的,也是第一家把香菇醬推向市場的。”仲景大廚房股份有限公司總經理、仲景香茹醬研發人朱新成自豪地說。
  
  在創業之初,朱新成切身感受到作為全國香菇之鄉的西峽香菇,其附加值太低,多數產品是以鮮茹和初加工的干茹銷售出去的。香菇的深加工向哪個方向探索呢?方便面袋中的醬包給了朱新成啟發,能否把香菇做成醬呢?如果成功,那一定是營養、方便和美味的食品。
  
  2006年,朱新成開始采用做豆豉的方法進行研制,經過3年試驗,終于研制出了中國首創的發酵型香菇醬,并在福來的幫助下,進行系統的品牌營銷策劃。當時的朱新成也許沒有想到,自己開辟的是一個未來有望與老干媽比肩的全新品類和市場。
  
  2. 品牌叫什么學問大
  
  香菇原來是以廚房中的原料出現的,從消費者到生產企業都沒有品牌概念,西峽出產的香菇醬怎樣直接面對消費者,怎樣成為消費者的優選品牌呢?在福來的協助下,決定在區域公用品牌之上,做代表品類的品牌,這是仲景香菇醬的成功哲學,也是特產做品牌的必有之路。
  
  西峽香菇作為地域名品,在業內具有較高的知名度,但是,仲景大廚房生產的香菇醬絕對不能叫做“西峽香菇醬”,這樣看似沾了地域名品的光,卻無法獨占資源,只會給山寨產品混淆的機會。必須源于地域,高于地域,做屬于自己的商業消費品牌。
  
  最后,這款香菇醬被命名為“仲景香菇醬”。一方面,新產品背靠仲景這棵品牌大樹,易記好聯想,節約傳播成本;另一方面,傳承宛西制藥被廣大消費者深度認知的“藥材好,藥才好”的品牌基因,借助“藥食同源”的養生文化,可大大提高消費者信任度,潛移默化中傳達,仲景做的香菇醬同樣用料地道、品質卓越。中醫藥和健康食品之間的天然鏈接,也解決了品牌延伸的障礙。
  
  西峽香菇作為地理標志和生態原產地保護產品,是典型的區域公用品牌,則成為仲景香菇醬最好的產區和品質背書。
  
  3. 以營養佐餐切分市場,開創新品類
  
  調味醬行業老干媽一家獨大,無數調味醬產品屢戰屢敗。仲景香菇醬如何才能在老干媽高度忠誠的品牌市場里,找到自己的生存空間呢?
  
  福來發現,消費市場一直把醬菜當做餐桌上的配角,主要消費價值和定位是下飯。仲景香菇醬與之相比,是以香菇為主要原料,營養價值高,適應性強,這是最大的優勢和不同。
  
  仲景食品獨創的菇類發酵技術,使生產出來的香菇醬菇香自然、濃郁,有嚼勁,回味悠長,完全可以大口吃。“香菇醬,肉一樣”,“這飯真下醬”,消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其它調味醬的本質區別。
  
  有了,開創新品類,把香菇醬當佐餐醬賣!
  
  “營養佐餐醬”是福來為仲景香菇醬做的實效定位。這個定位,一舉將醬菜市場切分成兩大陣營:營養佐餐醬和非營養佐餐醬。以老干媽為代表是讓你開胃下飯的非營養醬;以仲景香菇醬為代表的是營養佐餐醬!這為仲景香菇醬未來在中國調味醬菜市場與老干媽形成品牌雙子座的格局打下了伏筆。
  
  4. 只有讓消費者感知到的價值,才是有效價值
  
  “300粒香菇,21種營養”,核心價值可視化
  
  如何把營養佐餐轉化成消費語言,與市場無縫對接?如何讓產品價值讓消費者可視可感?這是極其考驗營銷者功夫的。
  
  從生活里來,到產品中去!面對粒粒香菇,項目組苦苦思索,突發奇想,何不化整為零,從菇粒入手,找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇?項目組一一數來。出乎意料,一瓶香菇醬竟有300多粒香菇!
  
  香菇有營養地球人都知道,但香菇到底有多少種營養?項目組查資料、請專家,狂補香菇營養課,發現香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養,考慮記憶度和數據的可信度,最終在傳播時低調定為21種營養。21在生活中是容易被記住的數字,比如21金維他,比如跨越21世紀等。
  
  “300粒香菇,21種營養”,營養佐餐醬的核心價值浮出水面。
  
  將產品核心價值數字化,順口易記,真實可信,跟隨者難以模仿。
  
  5. 將公共資源轉化為品牌符號和圖騰,讓消費者容易記住品牌
  
  搶占公共資源,是特產品牌建設的重要法則。
  
  “采蘑菇的小姑娘”是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲,有著廣泛的群眾基礎。一聽到這首歌曲腦海中就會浮現這樣的畫面:青山、綠水、大自然,快樂的小姑娘背個竹簍采蘑菇,沉浸在享受勞動的快樂中,既能勾起兒時記憶,又能引起消費共鳴。其意境與西峽香菇的天然、生態、至誠至真的調性高度吻合。
  
  這是無比寶貴的公共資源!歌曲中有著對香菇豐富、美好的聯想和認知,對品牌傳播,促進消費者對新產品的快速認知能量巨大,企業應該快速將之“據為己有”。
  
  意外和興奮的是,《采蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬,詞作者為文化部原副部長陳曉光。一不小心,《采蘑菇的小姑娘》成了最高級別的詞曲組合,我們的創意也成了最高級別的創意。我們充分尊重知識產權,迅速完成了授權。
  
  “采蘑菇的小姑娘,就采仲景香菇醬!300粒香菇一瓶醬,21種好營養!仲景香菇醬真香,大家一起來分享!哇塞,仲景香菇醬,真相真營養!”
  
  伴隨著熟悉的旋律,仲景香菇醬一下征服了消費者芳心。
  
  品牌歌曲“采蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象,定格為仲景香菇醬的符號和圖騰,成為企業的“私有財產”,與產品和品牌融為一體。
  
  另外,做特產的朋友一定要記住一句話,包裝就是媒體,包裝是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是廣告,把香菇的價值、西峽香菇的特點,優越的產地生態——生態原產地保護、伏牛山世界地質公園、南水北調水源涵養地,典型的消費場景和吃法全部體現出來。每天15萬瓶的出貨量,等于每天有15萬張宣傳單飄進千家萬戶。
  
  市場拓展,戰略落地的關鍵
  
  1. 戰略步驟:面—點—線—面
  
  基于對調味醬產品行業本質的洞察,結合企業現階段產能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面,企業以面-點-線-面進行市場循序開拓。
  
  面:放眼全國。仲景香菇醬要想做大,走向全國是必然。但要穩步推進。因此要充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會以及專業媒體平臺,在全行業發聲,搶占營養佐餐品類制高點,低成本打造強勢渠道品牌。
  
  點:樣板打造。重點做好河南樣板市場的推廣和招商工作。河南是大本營,因此通過啟動河南市場探索模式、磨合隊伍、積累經驗,為啟動全國打基礎。
  
  線:樣板復制。成功啟動河南市場后,在陜西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場圈擺兵布陣,進行樣板快速復制。同時全國市場要強做招商。
  
  面:全國啟動。選擇重點省市進行模式復制,戰略性品牌大傳播,全網絡覆蓋,啟動全國市場,登陸資本市場,讓仲景香菇醬香遍全國。
  
  2. 市場推廣:戰術手段戰略化
  
  河南市場是仲景香菇醬營銷戰的第一戰場。在這里必須樹立營銷團隊和消費者信心。針對香菇醬的特性,市場推廣的具體方法為“三到”:看得到、嘗得到、買得到。
  
 
 看得到。
  
  高空大傳播聚焦資源,靶向投放。在電視廣告上,與《梨園春》這檔河南衛視王牌欄目深度合作,通過贊助、貼片、植入等形式,用足用透這一河南收視制高點。
  
  在重點終端和戶外,采取“大賣場+交通要道+主要商業街+批發市場”投放策略。在南陽和西峽,更是將戶外廣告牌做到政府門前,這樣時刻提醒政府,這可是咱家鄉的特產。
  
  網絡置頂話題連連。《西安寶馬女狂奔600里,只為小小一瓶醬》、《哥找的不是香菇,是胃口!》、《河南美食新三樣,燴面、胡辣湯、香菇醬!》、《一天一瓶醬誰來幫我養女友》,引發大量網民圍觀。
  
  聯合《大河報》等媒體開展“誰是最可愛的采蘑菇的小姑娘”評選,組織小寶貝和家長親臨仲景香菇基地參觀、體驗“采蘑菇”,個個都是天生的演員和宣傳員,引起了上百萬孩子和家庭的參與,體驗與互動結合,線上與線下互動,口口相傳。
  
  終端建設實行重點商超媒體化,讓商超成為仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個重點終端一臺電視屏,廣告歌曲循環放,第一時間植入心智,成為消費魔咒。單一物料規模化,春節前夕,集中投放10萬小汽球,一下子在人流攢動的大商場及戶外形成品牌風景線。
  
  嘗得到。
  
  用產品賣產品,用體驗做營銷。針對仲景香菇醬良好的口感和質感,我們把試吃動銷作為一種戰略手段。通過在KA賣場、社區、學校、寫字樓(派發品嘗裝)的品嘗活動,讓更多的消費者吃起來。
  
  這里強調一點,試吃在快消行業并不新鮮,但是仲景香菇醬卻做得與眾不從:
  
  統一的促銷物料、統一的人員形象、統一的促銷話術,企業真正做到了試吃規模化、標準化、持續化。
  
  抓住家長心理和兒童消費特性,從孩子入手,充分保證品嘗率、購買率和回頭率,把家庭消費帶起來,口配傳播動起來。
  
  意想不到的是,當時為了品嘗方便,我們在品嘗現場用干豆片卷香菇醬并用牙簽食用的方式,竟然成為很多家庭餐桌的一道菜。
  
  買得到。
  
  除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨,更重要的是開辟了名煙名酒店、特產禮品店、熱門旅游景點等特殊渠道,最大化地保證了產品的終端可見率。
  
  同時,仲景食品高度重視網絡渠道建設,構建了天貓旗艦店+網絡渠道聯盟+促銷鏈接聯盟的全網絡渠道布局。KA、流通、特通、網絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費,又打通全國。
  
  2010年,仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“吃香”,第二年,周邊陜西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動,后來,北京、新疆、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。5000萬,1個億,2個億……5年,銷售額從0到10個億,在香菇品類里引發眾多企業的模仿和追趕,成為行業標桿。企業也從一個小作坊式的加工車間到現代化、花園式的仲景食品產業園,實現了小特產的大發展,仲景食品也即將登陸資本市場,成為行業第一股。這正是,一個小特產盤活了一個縣域經濟,一個龍頭企業帶動了整個產業發展。(作者:婁向鵬,福來品牌營銷顧問機構首席顧問、董事長,中國品牌營銷咨詢界新領軍人,被譽為“中國品牌農業首席專家”。)