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農畉:崛起之路

時間:2018年06月07日 來源:優質農產品雜志


  
  2016 年前后,高端豬肉市場風起 云涌,先是有壹號土豬大肆進駐各大商超,展開了鋪天蓋地的宣傳活動;后又有味央豬肉攜網易及丁磊的強大影響力殺入市場,瞬間吸睛無數。可是誰也沒有想到,在這樣熱鬧的市場大環境下,作為后起之秀的農畉豬肉,成為之后兩年高端豬肉市場上最為強勁的一匹黑馬。
  
  從2016 年成立,農畉豬肉就以一 種與眾不同的面貌出現在我們的眼前,本刊在兩年前就曾經報道過關于農畉豬肉采用藥食同源動物保健技術的相關內容。當時,這種帶著些許神秘色彩的養豬方式也引起了人們濃厚的興趣,再加上他們在直營店采取“清水煮豬肉”免費試嘗活動的強力推動下,以過硬的豬肉品質,獲得市民的認可,掀起了一股購買熱潮,甚至出現了“買肉要買農畉肉”的說法。
  
  至今,兩年過去了,在這兩年中,農畉豬肉以不可思議的速度成長、壯大。而且,他們也已度過了概念營銷的階段,開始以更加完整的產業鏈、更鮮明的產品特色去撬動高端豬肉市場。他們是怎么做到的?他們將來要怎么做?帶著這些問題,記者采訪了農畉牧場運營總監郭城,希望可以從中找到答案。
  
  “農畉”是什么?
  
  農畉是什么?這是個問題。你可以簡單地說,農畉是賣豬肉的。這么說沒錯,但是很容易使人將農畉與傳統的生豬養殖企業混為一談,這顯然不能準確地定義農畉食品這樣一家年輕而又極富創新能力的新型食品企業。
  
  那么,農畉究竟是什么?
  
  他是高端豬肉品牌,重新定義了 精品豬肉的含義。精選116種天然植物, 從中萃取精華,為普通的豬肉注入了傳統中獸醫藥的新元素,藥食同源孕育出了以純天然高端豬肉為拳頭產品的食品品牌新貴。
  
  他是現代牧場,讓養豬場變成了觀光園。農畉自有大型生態畜牧園是農畉豬的主要養殖基地,這個標準化、規模化的大型生態牧場位于風景秀麗 的山東沂蒙山區,總投資39 億元,總 占地面積2萬余畝,除了承擔著飼料 加工、生豬養殖、屠宰分割的基本職責之外,這里還是生態農業、光伏發電、觀光旅游的圣地,完全顛覆了人們關于一般生豬養殖場“臟、亂、差”的傳統概念。
  
  他是餐廳,是一家有人情義理的特色餐廳。目前,農畉餐廳在廣東深圳和惠州都設有門店,北京門店的籌備工作也在緊鑼密鼓中。雖然地處繁華的商業中心區,但是農畉餐廳的每次出現,總是能讓人在擁擠人潮與霓虹閃爍中感受到一種清新自然又不失態度的格調,一種理想獨立而毫不張揚的氣質。凸顯質感的透明玻璃,交相輝映的木頭與金屬,簡潔流暢的線 條設計,小眾迷離的植物與雜志……
  
  農畉餐廳的每一個角落與每一處細節,無不彰顯著它獨特的品位和生活概念的延續。在食材的選擇上,農畉餐廳最注重的是自然環保和有機健康。除了追求食物口感上的極致完美,農畉餐廳更著重探尋食物背后的意義——把再尋常不過的食物做得細致入微,讓每個人吃回“農業時代的人情義理”。
  
  他是一家互聯網企業,是農業品牌中為數不多的深諳互聯網營銷思維的現代公司。2017 年,農畉食品發起 了“農畉吃貨日”宣傳推廣活動。“吃貨”是網民們對于美食愛好者的新稱謂,是當時網絡上的熱詞之一,農畉敏銳地觀察到了互聯網的新動態,成功地“趁了一波熱點”。他們的宣傳語也極富互聯網特色:夏去秋來,日子也開始過得美好又清涼。健康生活是你的,美食也是你的,備受矚目的、萬眾期待的、眾所周知的農畉豬肉“吃貨日”也是你的。或許正因為農畉的產品設計和營銷思維更符合當今“網絡一代”的需求,所以他們才可以在兩年之內就發展到今天的規模吧。
  
  總而言之,這一切的一切加起來,才是一個完整的農畉。它如此復雜而精彩,將傳統農業與現代品牌觀念完美融合,成就了一個新時代新興品牌的崛起。
  
  樹立自己的品牌形象
  
  在外人看來,農畉品牌可以說是順風順水,它的快速發展所有人都有目共睹,那么農畉人自己是怎么看待這一路走來所經歷的風風雨雨呢?郭城在采訪中對記者說了這樣一個詞語:曲折前進。
  
  郭城說,從農畉成立之初,就決心要立足高端,以北京、上海、深圳為主要市場。但是發展高端市場并沒有那么容易。首先,一個新品牌想要發展,就必須要讓更多人知道你,這意味著你要投入更多的精力在品牌的宣傳上,但是最終呢,選擇購買高端豬肉的客戶畢竟是少數,這意味著投入和產出是非常不平衡的。
  
  確實,在農畉剛上市的時候,幾乎是不掙錢的,盈虧問題始終是他們要面對的一個實際問題。除此之外,在推廣的過程中,還要接受來自消費者的“質詢”:同樣是豬肉,為什么你們賣得比別人貴那么多?
  
  為了解決這些問題,盡快樹立起自己的品牌形象,農畉首先是提出了三個堅持:堅持質量、堅持標準、堅持品牌。
  
  農畉豬肉在質量上精益求精。郭城告訴記者,雖然一般消費者從外觀上很難辨別高端豬肉和普通豬肉的細微差別,但是吃到嘴里的味道是不會騙人的。因此農畉想要立足高端,質量一定要過硬,才能給予消費者無與倫比的味覺體驗。
  
  在標準上,農畉有一套體系化的養殖標準。目前,他們的養殖模式有三種,第一種就是自有養殖場;第二種是與其他大型養殖場合作養殖,如 天津寧河種豬場;第三種是“公司+ 合作社+農戶”的養殖方式。前兩種都是工廠化養殖,實行標準化比較容 易。最后一種“公司+合作社+農戶” 的養殖模式,實行標準化比較困難。為此,農畉專門成立了自己的安全品質部,對這部分養殖戶進行全程質量管控,也實現了高度標準化的養殖。
  
  在品牌打造方面,這是農畉一貫最為重視的一個環節。為了給消費者一個印象深刻的品牌形象,農畉在所有的商超都采取統一的標志、統一的色調,工作人員有統一的服裝、統一的服務用語,不管在哪個地方出現,都會讓人一看就明白——這就是農畉, 與其他品牌完全不同的高端豬肉!
  
  創新永無止境
  
  目前,農畉在北京市場一年可以 賣出3萬頭生豬,全國市場的銷量也 達到了30 萬頭左右。這個銷量雖然并 不很大,但是考慮到它走的是高端路線,有如此銷量其實已經非常可觀了。
  
  在生肉市場站穩腳跟之后,農食品引以為傲的創新力開始延伸到其他領域。他們創立了中國首個豬肉垂直電商平臺“農畉牧場”。這就形成了農畉品牌與“壹號土豬”“湘村黑豬”“雛牧香”以及“香曲海”等品牌最大的不同——其他品牌往往是借助其他電商平臺在網上銷售,而農畉擁有屬于自己的電商平臺。當然,除此之外,農畉豬肉也入駐了天貓商城、京東、一號店、餓了么等電商平臺,實現多渠道的銷售模式。
  
  郭城告訴記者,農畉品牌非常重視線上商城的運營,因為在線上購物的消費者主要以青中年為主,他們的購買力更強,消費意識更前衛,所以對于高端豬肉品牌的接受程度也更高。
  
  目前,農畉豬肉線上銷售的比例已經 達到了20%,并且依然在穩步提升。 除了銷售渠道的創新,農畉對于自己的產品也進行了創新。他們開發了一系列深加工休閑肉制品。其中豬肉脯是他們的主打產品。農畉豬肉脯是為年輕人量身定制的一款豬肉休閑食品,為了迎合年輕人的需求,他們進行了充分的市場調研,并且發現,很多年輕人喜歡吃肉類休閑食品,但是卻因為大部分肉類休閑食品比較硬,咀嚼起來很吃力,很多愛美的年輕人害怕長時間用力咀嚼會讓自己的臉型發生變化,因此對這部分肉類休閑食品敬而遠之。
  
  為了解決年輕人既想吃肉又害怕咀嚼吃力的問題,農畉的豬肉脯特地采用了南方肉糜脯的制作工藝,與平時吃的整片瘦肉烘干的工藝不同,農畉豬肉脯在制作過程中,會先將原肉 的纖維打斷,再通過“整合+蒸汽烘干” 的制作工藝制作出口感軟糯的豬肉脯,在保留熱門追求的極致肉感的同時,最大程度呈現出順滑好嚼的口感,避免因過硬產生的不良體驗。他們的口號就是:讓咀嚼成為享受。
  
  郭城告訴記者,目前,農畉的肉類休閑食品已經在深圳先行試賣,消費者的反響非常好,下一步將會全面進軍國內其他城市。
  
  此外,農畉餐廳的出現,也是農畉品牌創新力的一個體現。在一定程度上,農畉餐廳實現了時代從傳統農業到農業互聯網,再到精致農業潮流生活圈的重大過渡與轉變。由此可以看出,農畉在品牌創新的過程中,決意模糊一切的邊界,并不按傳統的方式來劃分內容。這或許是農畉能在當前市場條件下獲得飛速發展的另一個原因。
  
  品牌,無懼市場波動
  
  進入2018 年以后,生豬市場持續 走低。記者發現,目前市面上普通豬 肉零售價在每500 克9元上下,排骨 每500 克10 元出頭。以前豬肉售價在每斤十幾元,現在竟然跌到這個價格。
  
  據了解,目前很多地方的生豬出欄價 僅為每500 克5 ~ 6 元,這樣的價格讓 養殖戶難以接受,許多養豬戶紛紛表 示,現在每出欄一頭生豬,就要賠200 多元。這對于很多相關企業和養殖戶來講,無異于重大打擊。
  
  記者在采訪中也問郭城,目前生豬市場不景氣,對于農畉來講有什么影響?
  
  郭城對記者說:生豬價格下浮下跌對于農畉來講影響不大,因為農畉品牌主打的是高端市場,而且已經形成了一定的品牌附加值,所以價格區間相對穩定。而且,他還告訴記者,不僅農畉本身沒受影響, 那些在農畉“公司+合作社+農戶” 體系內的普通養殖者,也沒有受到太大的影響。這是因為,農畉在與農戶的合作過程中,采取了“保價收購”的策略。他們會在合作之初就和農畉商定一個保護價格,如果到了收購的時候,市場價格高于保護價格,那么就按市場價格收購,如果市場價格低于保護價格,那么就按照保護價格來收購。如此一來,跟著農畉養豬的那些農戶,也逃過了豬肉價格大幅下跌這一“劫”。 在進入2018 年以后,還發生了另 外一件引人關注的事件——中美貿易沖突。由于中國需要從美國大量進口飼料原料,貿易沖突可能會導致飼料行業的價格波動,進而影響到生豬養殖業。記者問郭城:在飼料的供給上,農畉會不會受到影響?
  
  郭城告訴記者,農畉有自己的飼料加工廠,所以飼料市場的波動對于農畉的影響也不是特別大。
  
  通過農畉的這兩個案例,或許也恰恰體現了發展品牌農業的重要性,只有有了品牌,農業才會成為一個穩定獲利的行業,才能最大限度地保護農民的利益,告別從前靠天吃飯、抗風險能力差的窘境。