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品牌農業發展五大常見問題

時間:2015年12月21日 來源:一諾休閑農業規劃

      問題一:注冊個商標就等于有了品牌
 

很多農產品食品企業對于注冊商標很是熱衷,但是卻很少花精力去經營,殊不知沒有品牌知名度、沒有市場影響力、沒有產品利益聯想、沒有忠誠消費群體,商標最多就是個名字。
 

商標是一個法律名詞,品牌是一個經濟名詞。商標是品牌的一個組成部分,它只是品牌的標志和名稱,便于消費者記憶識別,但品牌有著更豐厚的內涵。商標掌握在注冊人手中,而品牌則植根于消費者心中。品牌只有打動消費者的內心,才能產生市場經濟效益,品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠。注冊商標要成為一個真正有影響力的品牌還要經歷一個艱辛漫長的過程,品牌起名字和標志設計只是品牌建立的第一步驟,真正打造一個卓越品牌,還要進行品牌調研診斷、品牌規劃定位、品牌傳播推廣、品牌調整評估等各項工作,還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度,積累品牌資產,并且長期地堅持自己的品牌定位,信守對消費者所作的承諾,使品牌形象深入人心。
 

問題二:注冊個商標就等于有了品牌
 

中國地大物博,物產十分豐富,農產品食品品類多樣,聞名全國的地方名品也很多,例如吐魯番葡萄、北京烤鴨、煙臺蘋果、沾化冬棗、陽澄湖大閘蟹、祁門紅茶等等,這些品類都可以誕生世界級的偉大品牌。然而我國的農業企業在建設地方名品品牌時,最大的誤區是將產地名稱等同于品牌名稱,例如“煙臺+蘋果”“陽澄湖+大閘蟹”“龍口+粉絲”“東北+大米”。企業之所以會這樣做,是為了利用地域名品的高知名度,來減少進駐市場阻力。但是,煙臺、陽澄湖、東北等是地方名詞,是可以公用、不予法律保護的,企業不能專屬這些品牌,其他企業或生產者也可以使用。既然沒什么門檻,大家都可以使用,就沒有企業愿意耗時費力的經營地方名品品牌了,即使是做了也是為他人做嫁衣。更為糟糕的是,一些名品在一些企業的努力下贏得了消費者的青睞,其他生產者也一擁而上。由于沒有約束,很多追求低成本、短期利益的生產者將低品質的產品帶入市場,擾亂了市場,使消費者格外失望,地方名品成了“地方劣品”。
 

品牌的所有者是誰,這是品牌建設后續要解決的問題,產權關系不明晰,就很難對品牌實現有效的投資、管理及維護。品牌的主體可以是農產品的生產經營者、銷售者、或其組合體或中介組織等,但不論品牌的主體是誰,它都必須是真正意義上的市場主體,應該是具有法人資格,以市場為導向,以盈利為目的的經濟組織。
 

問題三:缺乏核心價值
 

品牌能夠助力企業獲得高額附加值,企業可以直接從現實中發現,最直接的就是品牌產品比普通產品價格高很多并且還很暢銷。然而到企業自己去做品牌時,卻發現并沒有獲得所謂的品牌附加值。原因是什么呢?是你的品牌本身就沒有價值。
 

品牌營銷的四要個基本要素是核心價值、目標消費者、外在形象和溝通方式。核心價值是能讓目標消費群體明確、清楚地識別并深刻記住品牌的個性和利益點,是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上這個品牌的主要因素。一個企業品牌的核心價值是整個品牌的意義所在,也是消費者之所以選擇購買該商品的充分理由,同時也是構筑該企業品牌競爭力的基礎。真正的核心價值一定具備企業戰略前瞻性、競爭差異性和消費利益感知三個特點。如果你的品牌產品和別的企業一樣,或者不能滿足消費者的更高利益渴望,消費者為什么要買你的產品?更不可能付出高價錢。
 

問題四:銷售渠道規劃不清晰,成為品牌價值提升的障礙
 

大多數生產者不會直接將產品銷售給最終用戶,在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機構,這些中介機構組成了營銷渠道。它們是產品或服務生產出來之后,被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。
 

然而,長期以來,我們的農業生產經營者對農產品的銷售渠道重視不夠,造成了渠道結構模式單一,渠道不順暢,等等問題。對于欲打造品牌的農產品而言,渠道是決定成敗至關重要的一環,它的重要性超過其他行業。
 

許多企業對渠道環節尚未給予足夠的重視,只顧得上種植、采購等生產端的力度,產品收摘后多半還依靠其他中間商來收購。這樣一來,做品牌的意義完全喪失,依然停留在代生產的角色層面。
 

問題五:對市場的營銷管控乏力,品牌營銷虎頭蛇尾
 

從種植走出來的生產商或者品牌商,往往習慣了抓生產,習慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來收購,于是到了轉型做自主品牌時,仍然只希望繼續從事他最擅長的領域,總是懷揣“只顧生產,只管收款”的美夢。這就像懶漢種莊稼,把種子撒到田里就再也不管,坐等最后收成。無疑只能靠天吃天,將市場命脈交到不知道誰的手中。