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品牌的思維

時間:2014年04月24日 來源:中國營銷傳播網

      一:心智——品牌的土壤

  

      品牌并不是具體具體的客觀實物,既不是品牌產品、品牌標志,更不是廣告。

  

      品牌是商業價值在消費者心中留下的印記,而不是商品本身。

  

      從哲學上講,這叫客觀實物在人腦中的主觀反應,人腦中的主觀印記與客觀事物有緊密關系,但是并不是客觀事物本身。

  

      如果沒有作為人類的消費者,世界上也不存在品牌,不存在與品牌相關的一些社會現象。

  

      這個觀點非常重要,注定我們的品牌營銷From EMKT.com.cn的一切一切的工作是圍繞消費者頭腦里的東西的,而不是商品本身。

  

      品牌是消費者對客觀事物的認知而非客觀事物本身這個觀點,為何如此重要?

  

      因為對于同一個客觀事物,在不同的場合,針對不同的消費則,通過不同的途徑傳播,消產生的心理印記就會千差萬別,甚至背道而馳,如果一個品牌經營者只醉心與產品和技術這些客觀事物本身,而不考慮這些東西在消費者心里到底留下什么印記,后果是非常可悲的。

  

      在市場經濟自由競爭的時代,消費者的絕對自由自主的,消費者想買什么誰也無法強迫,消費者的消費行為是有他自己的價值判斷和認知決定的, 

  

      越是成熟的市場,銷售勸說和拉客導購等臨時性營銷行為越難以奏效,消費者以自己的觀念的認知支配自己的消費行為。

  

      這個時候,消費者心里的對這個品牌的認知認可信賴才是品牌營銷最最珍貴的價值。

  

      企業的品牌運作的核心就在于運用消費者認知原則,通過創造價值,在消費者頭腦中形成深刻的印象,形成購買偏好,進而實現自主銷售。

  

      這一點也決定,品牌運作的核心戰場不是在渠道上、也不在終端上,也不在媒體上,而是在消費者的大腦里。  

  

      二、良知——品牌的道德

  

      決定消費者購買行為的是消費者對商業價值形成的印象,通過符合人類心理學運作模式的舉措就可以影響消費者的心智,進而影響購買行為。

  

      但是消費者的大腦是不客觀的,有時心里會正向放大一個事物,例如“情人眼里出西施”就是典型的正向放大的例子。有時心里會反向放大一個事物,例如“天下的烏鴉一般黑”,“男人沒一個是好人”,就是反向印象的例子。有時還會形成虛假印象,例如大部分消費者都會認為奶牛長在草原上,其實現在中國大部分奶牛是養在農村的;很多消費者認為進口產品比國產產品好;很多消費者很認可號稱不含膽固醇的某品牌植物油,其實植物油都不含膽固醇;很多消費者都認為白就是釀造出來的才正宗,殊不知所有的白酒都必須經過調香勾兌,因為全手工工藝做出來的酒每一批的品質都有差異,不調香根本沒法大規模推廣。就是一種典型的錯覺。

  

      消費者認知的不客觀性就有可能成為無良商家利用的機會。

  

      最甚者就是商業騙子,徹頭徹尾營造騙局,通過夸大的承諾與虛構的事實赤裸裸的欺騙消費者。

  

      其次者是不守誠信的無良商家,大方向上做合法的的生意,但是在各種環節上利消費者的信息不對稱,吹噓夸大功效、掩蓋隱瞞風險,美化拔高形象、實際上金玉其外敗絮其中,長此以往,形成很多見不得陽光的潛規則。

  

      這樣的做法短期內幫助商家實現了暴利和快速發展,然而后果是一個品牌在短短的時間內發展壯大,然后一個丑聞轟然倒塌,回顧這些年來大品牌的丑聞,三鹿事件 紅十字會事件、腦黃金事件,南京冠生園,很多都是在風風光光的一片盛世中名聲狼藉,轟然倒塌。

  

      建立品牌的過程是反復向消費者承諾,反復兌現對消費者承諾的,獲得消費者認可,進一步獲得消費者信任,進一步獲得消費者信賴,進而通過獨特的價值貢獻獲得消費者信仰的過程,需要時間去驗證一個品牌經營者持續的誠信與堅持

  

      一個品牌能夠經歷歲月滄桑世事變故,而能堅持信守承諾,依靠的不僅僅嚴刑峻法和規章制度,更需要品牌經營者內心的道德信仰,再有沒有外在監督的時候都能保持這種道德信仰,這需要一種發自內心的對良知的信仰,有了對良知的信仰,才能歷經利益考驗歷經世事波折,始終堅守對商業價值的承諾,始終對消費者的承諾忠貞不二,才能建立一個強勢的品牌。

  

      良知是品牌的地基,決定著品牌的壽命,決定你的品牌是高樓大廈還是空中樓閣。

  

      任何短期的過度承諾只能獲得一時的回報,根本無法經受時間的考驗。

  

      任何不誠信的東西都無法經受時間的考驗,只有擁有一顆消費者真正負責的心,時刻用高度的責任感警醒自己,才能做到對消費者的負責,這一點上,僅僅用法律是不行的,要有從業者發自內心的主動性,這叫良知。

  

      為什么中國的企業為何脆弱,很容易倒閉?而外資企業歷經多次負面都巋然不動?

  

      這些年來,中國企業受到了西方資本主義極端利己主義思想的誤導,將“追求利益最大化”當做企業經營的目標,將承擔社會經濟整體和諧發展的企業經濟體變成了赤裸裸的牟利工具,肯蒙拐騙官商勾結,不僅不肯加強管理提升質量,加強服務質量,而是通過各種營銷手段欺瞞消費者,淪為赤裸裸的奸商,加之市場經濟體系的法規法制不健全,奸商橫行得不到嚴懲,很多企業一路欺瞞消費者一路發展壯大,最后長成金玉其外敗絮其中的怪胎。

  

      在一個國家,不誠信企業普遍存在之后,消費者對“中國企業”這張整體名片不再有基本的信任。即使是恪守誠信的中國企業,也不得不面臨消費者最懷疑的眼光,信任基礎也非常脆弱,稍有風吹草動,消費者就會大面積拋棄。

  

      一個失去良知的人將淪為騙子,將永遠失去朋友,一個失去良知的企業終有一天會毀掉辛辛苦苦做大的品牌。